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王者榮耀掀起IP授權熱潮 為何總能與用戶和品牌“玩在一起 CLE中國授權展

2021-12-29 09:59:55



IP聯名合作不僅在時尚潮流界受追捧多年,近兩年更是已經“出圈”到了各種品牌與行業,對于酷愛聯名產品的年輕人來說,唯有獨一無二的聯名款,才能掀起他們心中的波瀾。

最近,王者榮耀聯名高定婚紗品牌WECOUTURE推出“花開”系列婚紗。四款婚紗設計靈感分別來自瑤、貂蟬、小喬和昭君四位女英雄,設計師將英雄元素與婚紗工藝結合,用婚紗藝術詮釋緣起峽谷的夢幻甜蜜。聯名婚紗一經發布,馬上引發不少網友圍觀,直呼太好看!




這并非王者榮耀第一次因IP聯名引發熱議。如果我們時間線拉得足夠長,在過去的一年,王者榮耀堪稱“IP授權達人”,不僅數量眾多,而且領域廣泛。

007好奇的是,如此眾多的IP授權聯名,為何王者榮耀每次都能俘獲用戶的喜愛與品牌的認可?

 

一、IP價值不斷釋放 從商業到文化的“雙重奏”

不可否認,IP本身就是一個“生命體”,IP開發不僅是一個不斷發掘和增加其價值的過程,更是不斷注入多維生命力的過程。放到王者IP本身的價值來看,不僅在于其是一款擁有海量用戶的國民游戲,更因為其通過IP授權連接不同業態,持續為商業、文化帶來了廣闊的價值延展。

 

1、以海量用戶為支點,打造王者IP商業化實現路徑

先說商業價值。對于當下許多品牌而言,存量時代,消費者注意力被逐漸稀釋,營銷越來越難。而王者榮耀作為中國數字文化IP的代表,其“流量池”里藏著粉絲經濟的威力,很誘人。品牌與王者榮耀IP進行授權合作,能借助IP本身的流量,滲透不同圈層的用戶。

由此帶來的是最直接的商業價值:今年8月,王者榮耀在與雀巢咖啡罐裝系列的合作中,帶有王者英雄形象的外宣物料掃碼活動參與率對比2020年同期超230%。




類似的還有王者和海馬體的婚紗拍攝合作,也以創記錄的速度完成了IP合作拍攝產品的銷售目標,且新客占比在一段時間內持續走高。這些案例說明,王者IP的數據拉動作用并非曇花一現,而是能保持十足的后勁。




也許有人還記得,今年10月王者榮耀與白家阿寬的聯名合作在社交媒體上掀起了一股高潮,其持續曝光量達8.2億。流量自然轉變為了變現能力,隨后王者榮耀與白家阿寬的聯名紅油面皮在雙十一期間榮登天貓方便面2小時銷售排行榜第一名。




王者榮耀與九陽的聯名合作同樣商業轉化效果驚人:保溫杯深受零售系統推崇,首發3日內被預定一空,是其他保溫杯的2倍速度,也是全品線里首發預定最快記錄。




這幾個案例的共同點在于——王者榮耀所積累的龐大用戶流量與內容沉淀,既是王者自身IP影響力外溢的強大抓手,也成為了不同行業尋求增長時打開商業空間的突破口。不僅如此,據007了解到,僅在今年以來王者IP授權案例就覆蓋了模型玩具、電子產品、時尚服飾、美妝日化、家居日用、快消食品和空間文創七大品類,憑借自身用戶體量優勢,為各品牌用戶群體注入新鮮血液。

 

2、從傳統文化中來,到年輕人中去,王者IP煥活傳統文化

王者IP的商業價值有目共睹,我們再來看它的文化價值。王者榮耀本身就是一款深深扎根于中國傳統文化的數字產品,它不斷從優秀傳統文化中汲取靈感,為游戲內容灌注文化藝術元素,這種文化屬性,賦予了王者IP授權合作更具內涵的切入點,也拉動著各個領域共同建設IP+傳統文化的新生態。

例如王者榮耀攜手漢服品牌十三余帶來“游龍清影”“金色仲夏夜”“乞巧織情”三款皮膚的主題華服,讓傳統漢服文化與游戲美學碰撞出火花;與敦煌研究院攜手推出遇見胡旋貂蟬手賬禮盒,將敦煌壁畫里的文化瑰寶帶給更多年輕用戶;攜手五芳齋,推出五芳榮耀月餅禮盒,將傳統節日文化賦予現代審美的表達和注入年輕的新力量。




可以看到的是,借助IP授權,王者榮耀讓優秀傳統文化成了今天跨界營銷的“香餑餑”。誰能更好地理解傳統文化的魅力,誰就能在激烈的營銷競爭中領先一步。王者榮耀這種極具前瞻性的營銷視野,一次次為跨界創新打開“新大門”。

 

二、從潮流文化到大眾情感在IP里不斷制造與用戶的雙向奔赴

有人說IP的本質不是單純的某個故事、人物,而是一群人的情感共識。我十分認同這一觀點,這也是正是王者榮耀IP為何在商業和文化上產生如此大影響力的根本原因——不斷制造屬于年輕人的潮流文化,以及不斷鏈接大眾的情感。

 

1、通過IP聯名,與品牌、用戶共創潮流文化

長久以來王者IP從博大精深的中華傳統文化里汲取養分,經過傳承與再創造向外輸出年輕人感興趣的潮流文化。在007看來,這個再創造的方式之一便是IP授權合作。也就是說,王者榮耀與品牌聯名合作的過程,其實也是它與品牌、年輕用戶共創潮流文化的過程。

年輕人的日常話題里,“美妝”與“游戲”都是常見關鍵詞,于是大家看到王者榮耀與完美日記攜手,以“峽谷四美”貂蟬、楊玉環、西施、王昭君的妝容色彩為靈感,推出四位英雄主題的魅力“妝”備。用戶使用后大量的分享、安利,在美妝界掀起一股“游戲配色風”。這不僅是產品層面的創新,也是在創造屬于當下年輕人的美妝潮流文化。

 



2、滲透多元生活場景,用情感連接用戶橋梁

如果用一個詞來概括IP聯名受歡迎的直接原因,那便是“愛屋及烏”。成功的聯名背后,是IP與用戶之間搭建起的牢固的情感價值認同。過去的六年間,王者榮耀通過在游戲內、外始終如一的陪伴,與用戶建立了深厚的情誼。起初這四個字只意味著一款手游,當身邊的朋友都開始玩王者,它又成了一款社交必備的工具,而當更多的人參與到王者有關的話題里,便形成了一種名為王者榮耀的潮流。

王者IP與貓王音響聯名,推出魯班七號聯名潮玩音箱,Q萌時尚,個性彰顯;與黃油貓聯名,推出小喬繽紛脆皮雪糕小風扇,俏皮可愛,便攜實用;與周生生攜手,推出峽谷四美聯名手鏈,做工精致,少女心滿滿;與麥斯威爾攜手推出“敦煌千年之美”新年定制咖啡,讓用戶在提神醒腦的同時還能感受到一份來自敦煌的好運寓意。王者榮耀通過這些聯名產品,在娛樂休閑、工作學習等各種生活場景中,為用戶帶來切身實際的觸碰和情感上的共鳴。




對用戶而言,如今的王者IP可以是萌動的、優雅的、炫酷的,可以是溫暖的、清涼的、滋潤的,甚至可以是美味的、動聽的,能帶來好運的……

當人們聊起王者榮耀,感受到的不單是峽谷對局的興奮與熱血,也可能是藏在五芳齋粽子里的清香宜人,或是蕉內斗篷披在身上帶來的舒適體感,又或是西西弗書店聯名款長安八音盒里悅耳的律動。通過IP授權,王者榮耀總能在用戶多元的生活切面中引起情感共鳴,這樣的合作想必也給業界帶來更多的思考和借鑒。

 



三、始于游戲,不止于游戲不斷拓展的IP生態邊界與價值

不可否認的是,王者榮耀的熱度和人群覆蓋已足夠載入行業歷史。而在量變逐漸形成質變的過程中,王者榮耀通過多樣化的IP授權,將游戲產品的價值在游戲玩家之外,延伸到不同業態,延展出更加完善、覆蓋內容更廣的IP生態。

 

1、擴展IP聯名新思路,實現多元價值反哺

對合作品牌來說,王者IP帶來的不僅是市場銷量的轉化,其更大的意義在于使得合作雙方突破原本的邊框,開始思考更多聯名合作的可能性。

例如,王者榮耀首個IP授權劇本游戲《不夜長安·機關詭》的落地,讓國內劇本游戲在常見題材之外,又新增了游戲IP劇情的分類。為了給用戶帶來更強烈的代入感,劇本游戲在角色安排、道具場景等各方面都力求還原游戲特色。另一方面,作為競技類手游的王者榮耀也是首次通過劇本游戲的形式,讓用戶在線下沉浸式體驗主線劇情。相比線上的CG動畫,游戲內的玩法結合,用戶親自扮演劇中角色又會對王者長安的故事產生更深度的理解。

對于王者IP與劇本游戲品牌而言,此次合作不僅給雙方都帶來了營銷新思路,更是以良好口碑獲得價值反哺。

 



2、授權領域廣泛延展 王者IP生態塑行業典范

以上眾多成功案例讓我們看到王者榮耀IP授權領域之廣泛。作為一款游戲IP,除自身產品外,通過聯名合作的方式,“王者榮耀”還可以被更多元的載體所承載。從線上走到線下,從虛擬走到現實,通過授權雙方的持續探索,使其IP生態邊界不斷延展。

2021年王者共創之夜,隨著電影、番劇、音樂劇等新IP內容的加入,也為王者IP生態創造了更大的發展空間。007認為,在IP授權合作這條路上,王者榮耀的打法已成為新的行業范式。




回到開始的問題,為何王者IP會受到如此眾多用戶和品牌認可?007想用一句話概括就是以開放的心態與用戶、品牌“玩在一起”,為對方提供優質內容、產品與服務。

王者IP的想象力催生了豐富多彩的IP聯名合作案例,也為整個營銷領域提供了值得借鑒的IP授權打法參考。期待走在行業前端的王者IP繼續探索聯名合作的更多可能,玩出更多新花樣。

 

關于IP365X

IP365X商貿對接平臺作為由政府指導、中國輕工業聯合會和26家國家級行業協會支持的第三方商貿對接平臺,平臺涵蓋2000+國內國際知名IP,400+知名IP方。同時,依托CLE中國授權展強大的被授權商數據庫,IP365X平臺匯聚16個行業優質被授權商資源,包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等,365天全年無休為授權商和被授權商搭建精準對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺,經對企業和IP核實后,提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會,有效促進授權生態圈企業的全年度交流與合作,發現潛在合作客戶,對接合作需求,助力行業創新和高效高質發展。



關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會,中國授權展(China Licensing Expo)由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦,至今已成功舉辦14屆,被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 



關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年,是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織,是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation監事會成員,同時,也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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以上報道來源:笑玉喜歡游戲  ,不代表本平臺觀點,轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2022年10月19-21日上海開幕。

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